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小哥将这一变化归结于抖音平台上内容与粉丝的关系:内容越垂直

【巴菲特三季度成绩】

與過往將達人博主定位成“電商賣家”不同,在抖音上,內容就像商場里的BA,循循善誘著消費者,用簡單的方式買下自家倉庫里的貨。

這驚人的發展速度,仿佛在講一個“山村娃逆襲霸道總裁”的偶像劇。倪叔最近有機會和這位頂著“主角光環”的野食小哥聊了一聊。

第一個改變,是視頻時長的變化。熟悉小哥的粉絲都知道,原本在A站、微博等平臺,野食小哥的視頻都在4-5分鐘左右,可以完整地講述一個去新疆、去福建、去東北找野食的故事;到了抖音之後,最長只有60秒視頻。對於粉絲來說,視頻時長是趣味性和完整性的博弈。對於小哥本人來說,則是工作頻率、效率的問題:在抖音上,一天就可以完成一個視頻,相比原先的製作時間可以更短一些,但需要掌控“內容與商業的平衡性”:目前抖音的轉換率確實非常高,但如果每天發20條,條條有商品彈出,粉絲也會跑得很快;想要不給粉絲壓迫感,需要穩定的發佈頻率,不能追求一時成效。

抖音上有名的@野食小哥,最廣為人知的一條視頻是坐在野外自由自在地啃大肉串。這條視頻發佈於2018年4月29日,距離他首次在抖音上發“史上最大烤串”獲得100萬點贊,不過8個月。

賬號介紹倪叔:投資基金合伙人,知名科技自媒體。師從財經作家吳曉波,後互聯網公司7年曆練,2017年鈦媒體&新浪科技年度作者,微信百萬+爆文《每個賈躍亭的心裡都住了一個胡雪岩》作者,2018年作為自媒體代表接受央視採訪。文章多見於:鈦媒體,i黑馬,36kr,界面新聞,獵雲網等50餘家主流科技媒體,歡迎署名轉載,微信號:maohao-2002

1三年拍視頻,本想做個男版PAPI,上了抖音卻在沉默中爆發

達成現今的成就,雖然有一些機緣巧合,但有一點野食小哥一直很清晰:不論在哪個平臺,他的人設夠新奇。“我就是想體驗一些從來沒有做過的事情,把這個過程展示給大家,因為大家也沒有見過,這個過程可以讓大家覺得很快樂。”野食小哥用一份特立獨行的返璞歸真,不僅在內容市場中搶占了一片空白領域,也在電商市場中具有獨特的用戶說服力。

從這三個改變來看,到了抖音之後,不知不覺間,過去作為單純的內容製作者,對內容具有最大極限的追求、最大可能的分享,野食小哥變成更多地站在粉絲的角度上開始審視自己的視頻,忖度電商的發展。

緊接著,小哥迎來了抖音618促銷,在牛肉醬的基礎上,他為這次活動定製視頻,推出了單價不到30元的豬油渣,24小時種草超2萬單,成為全抖音最火爆的達人美食;

2018年5月,抖音正式上線達人店鋪入口,用戶可以在抖音內挑選商品,也明可以跳轉淘寶外鏈。就在雙12的前一天,抖音正式宣佈購物車功能開放申請,申請標準時“視頻大於10個,且超過1000粉絲量的實名認證賬號”。在這一申請入口開放後,抖音發佈的“雙12剁手戰報”中顯示:雙12當天抖音為淘寶、天貓帶去了超過120萬的訂單。讓一大批達人博主不禁反問自己:“我是不是該轉戰抖音了?”

與此相對的是,抖音上容易成功轉化的客單尤其是食品,不會太高,用野食小哥的話來說:大多數抖音用戶還在奔小康的路上,接地氣的東西就會非常精準。

讓內容專心做內容,讓電商專心做電商,各自乾好自己的事,消費的體驗才是最完整的。

在電商的增量拓展上,尤其是內容變現的增量上,以往的看法是粉絲量決定抖音商品分享成交金額。抖音將這種“決定量”做了些修改:粉絲量只有一半的關係,另一半交給粉絲的垂直精準度。舉個例子來說,同樣在抖音上種草,做美食內容的會比唱歌跳舞的泛娛樂內容更容易得到回報,美食的定位十分明確,用戶粘性非常高;但泛娛樂相對難明確用戶的喜好,相對難關聯到合適的商品。

就是從第一個視頻到第一個100萬贊的8個月時間里,這個臉蛋圓圓,經常戴著漁夫帽,臉上有幾顆憨厚的痘子,經常在戶外做奇葩美食的年輕人,在抖音上實現了1500萬的商品分享成交金額,“野生”長成了最強美食帶貨博主。

允許跳轉下,看似是內容與電商的割裂,背後卻讓內容與電商的結合深度超過所有平臺:試想一個內容平臺想要擁有大量的用戶,並且引導這些用戶去該去的地方購物,同時還要建成完整的電商體系,不是一天兩天,甚至一年兩年就可以建成的“電商大廈”;而現在,用戶通過一個鏈接,1秒抵達購物現場。

2018年中抖音推出購物車功能,野食小哥成為第一批嘗鮮的博主。做的第一款產品是牛肉醬,一個月時間里,僅憑一個2000萬的播放量、17萬贊的視頻,商品分享成交金額達500萬;

“抖音是唯一一個公開願意把流量導入第三方平臺的視頻平臺。”野食小哥認為他能夠在抖音上8個月養成“帶貨大佬”,和平臺提供的技術手段與開放空間有著核心關係。

2018年,當抖音上火爆的歌曲刷遍大街小巷的時候,野食小哥也“抖”了起來。這距離他第一次在網絡上爆紅已經過去了2年。

野食小哥坦言在商業化的路上,他一直小心翼翼。抖音購物車的出現,讓他願意做出更多的改變與嘗試。

從數字來看,抖音執著於在“轉化率”上出成績,而作為像野食小哥這樣的內容創作大V,抖音的這份開放,解決了視頻變現的一個關鍵問題:內容與消費的矛盾。

第二個改變,是為抖音定製視頻。事實上,獲得100萬個點贊的“史上最大肉串”是野食小哥專門為抖音平臺定製的一條視頻,原因很簡單:抖音的用戶年輕,想要做出年輕人從未見過的內容,想“承包全抖音的槽點”。

3一個跳轉,讓內容與電商前所未有的深度結合

第三個改變,是做事慢一點。小哥坦言,將“野食小哥”作為事業來發展之後,生活即工作,這種壓力是巨大的。頂著壓力往前走的時候,需要自己消化掉視頻以外的一些“不容易”。

小哥說當時就是為了“戰勝”年輕用戶,從新疆烤肉串得到了靈感,但又覺得太普通,就把肉串在一起,直接考了個巨大的串,吃著十分過癮,最重要的是保證沒人見過:“這麼厲害的肉串,還比不過唱歌跳舞的小哥哥小姐姐嗎?”實事證明,小哥的這種好勝心是對的。

和所有“達人”一樣,小哥剛開始做視頻的時候,不過是抱著試一試的心態:一個河南人,剛從農業大學一個超級冷僻的專業“土地資源管理”畢業,第一次來到江南,一邊找著工作,一邊發揮專業最大優勢——跑野外,欣賞從未體驗過的江南美景,用視頻記錄一下自己的生活感受;但和其他“達人”總有那麼一段默默無聞的時期不同,野食小哥第一次在A站上發佈“山泉水泡麵”的視頻,就火了,從第一個視頻光在A站上就有200萬播放量,開始對做野食視頻一發不可收拾。

小哥也遇到過難事,去年雙11發生的事,對他觸動很大:單日抖音商品分享成交數量達到1.5萬,明星單品豬油渣售出12萬件。對於第一次做雙11的小哥來說,是從來沒遇到過的。由於訂單的瞬間加大,小哥的倉儲還沒能跟上這種量級,整個團隊都連夜加班,通宵打包發貨:“我們內容製作者要做電商,還是要先做好框架建設,一點點去對應大流量,細一點慢一點,太快就會有問題。”

如今野食小哥在抖音上,日常商品分享成交金額可以達到百萬。

在成為“達人”的路上,小哥一直“偶遇”著國內短視頻發展的幾個最佳紅利期:2016年,就在PAPI醬紅遍祖國大江南北的時候,野食小哥覺得“能像PAPI一樣做個達人”就不錯了;2018年,當愛好開始變成事業,就在小哥逐漸感受到視頻變現的壓力時,他迎來了在抖音上的第一桶金:

很多人問野食小哥,在拍抖音之前難道就沒賺過錢嗎?作為一個內容創作者,這也是小哥2年來對自己最多的靈魂拷問了:廣告可以做,電商可以做,但怎麼樣結合粉絲才不討厭?

在抖音開號之後,除了帶來2年裡積累的一批老粉以外,小哥在短短1個月時間就在抖音積累了100萬粉絲,8個月之後這個數字接近600萬,幾乎是前面2年在其他視頻平臺的總和;

在兩次成功試水之後,“雙十一”野食小哥更是用700萬GMV坐穩了抖音美食帶貨的領先地位,一天賣出12萬件豬油渣;

1三個改變,讓“帶貨大佬”重新認知和粉絲的關係

小哥將這一變化歸結於抖音平臺上內容與粉絲的關係:內容越垂直,粉絲越精準,轉化率越高。

野食小哥舉了個例子,粉絲在買豬油渣的時候,其實買的是一種“風格”:視頻里的小哥,80%時間展示豬油渣的做法,讓粉絲信任它的品質;而剩下的20%,則是小哥的制勝法門——風格,當他聽著戲,看著風景,喝著小酒,吃著豬油渣,這份閑適很容易把粉絲代入消費的情境。他們關註小哥時,喜歡的就是這份返璞歸真的個性,於是個性化的“風格消費”就順水推舟地產生了。

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